“Türk alışverişçisi fiyattan değil ambalaj boyundan etkileniyor”

Türkiye’de ilk kez düzenlenen “Uluslararası Shopper Marketing Konferansı”nda konuşan  Ipsos Türkiye Perakende Ölçüm Direktörü Didem Gülyurt, yapılan araştırmaların Türk alışverişçisinin fiyata kıyasla ambalaj boyundan daha çok etkilendiğini ortaya koyduğunu söyledi. Gülyurt, “Ülkemiz alışverişçisinin satın alma kararını etkileyen unsurlar, başta ambalaj boyu olmak üzere çeşit, marka, promosyon ve fiyat olarak sıralanıyor” diye konuştu.

Alışveriş dünyasında son yıllarda hızla trend olan “Shopper Marketing” (Alışverişçi Pazarlaması) konusu, Bahçeşehir Üniversitesi (BAU) İletişim Fakültesi Reklam, Medya ve Tüketici Araştırmaları Merkezi ve IPSOS işbirliğiyle bugün düzenlenen konferansta ele alındı.

BAU Beşiktaş Kampüsü’nde düzenlenen “Uluslararası Shopper Marketing Konferansı”, pazarlama, perakende, reklam ve akademi dünyasından çok sayıda ismi buluşturdu.

Ana sponsoru Altavia Türkiye, yan sponsorları Turkishtime ve POPAI,  medya sponsoru ise MindShare Business Planning olan konferansın açılış konuşmalarını, Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Prof.Dr. Haluk Gürgen, Ipsos Türkiye Deputy CEO’su Renan Burduroğlu ve Altavia Türkiye CEO’su Zeynep Necipoğlu yaptı.

2000’lerden itibaren “tüketici pazarlaması”nın yerini alan “alışverişçi pazarlaması” konusunun masaya yatırıldığı konferansta, Ipsos Küresel Market Araştırmalarından Sorumlu Başkan Yardımcısı  Fabio Martins, “Dünyada Alışverişçi ve Mega Trendler” başlıklı oturumda konuştu. Fabio Martins, öncelikle tüm dünyada alışverişçinin “kral” olduğunun bilinmesi gerektiğini söyledi. Konuşmasında perakendecileri “kapı tutucular” olarak tanımlayan Martins, perakendecilerin alışverişçiler için bilgileri sıkıştırarak öykü anlatması gerektiğini söyledi. Martins, “Bunun için perakendecilerin doğru kişileri bulup, ihtiyaçlarını doğru analiz edip, onları tatmin etmesi gerekiyor” diye konuştu.

Dünya genelinde alışverişçiler için halen ürün kalitesi ve basit promosyonların etkili olduğunu belirten Martins, alışverişçi sadakati yaratmak için öncelikle çok iyi plan yapmak gerektiğini vurguladı. Martins, “Alışverişçi pazarlamasında kim için neyi, ne zaman, nerede, hangi fiyat ve promosyonda ve nasıl bir aktivitede sunduğunuz çok önemli. Alışverişçilerin genellikle söylediği ile yaptığı farklı. Bu nedenleri sizlere sağlanan bu tür verileri doğru değerlendirip, iyi öyküler hazırlamanız, başarınızın anahtarı olacak” diye konuştu.

Sepet değeri 12,1 TL’ye yükseldi

“Shopper Benchmark-Türkiye” oturumunda konuşan Ipsos Türkiye Perakende Ölçüm Direktörü Didem Gülyurt ise “tüketici” ile “alışverişçi” kavramlarının farklı olduğunu, 2000’li yıllardan itibaren pazarlama sektöründe yerini alan “shopper marketing’in, alışveriş seyahati başlamış bir kişinin kararını etkilemeye yönelik yapılan tüm faaliyetleri kapsadığını belirtti. Günümüz perakende markalarının, büyüyebilmesi için alışverişçilerde “istek yaratmak ve onların ürün satın almasını sağlamak” zorunda olduğunu belirten Gülyurt, “shopper marketing”in bu noktada öne çıktığını dile getirdi.

Konuşmasında IPSOS’un 2012 yılı tüketim araştırmalarından veriler sunan Gülyurt, Türkiye’de artık geçmişe göre alışverişe daha fazla para harcandığını ve sepet değerinin 12,1 TL’ye yükseldiğini söyledi. Perakendeciler arası rekabette süpermarketlerin yüzde 26’lık pay ile lider olduğunu belirten Gülyurt, bununla birlikte en hızlı büyümeyi yüzde 36’lık pay ile yerel zincirlerin ve yüzde 21’lik pay ile indirim marketlerinin yaptığını vurguladı.

Alışverişçi 12 farklı noktadan alışveriş yapıyor

Araştırmaların Türk alışverişçisinin bir yılda 12 farklı noktadan alışveriş yaptığını ortaya koyduğunu anlatan Gülyurt, yapılan alışverişten ise günlük alışverişlerin yüzde 43, toplu alışverişin yüzde 25, gezme-bakınma alışverişinin yüzde 13 ve acil ihtiyaç alışverişinin yüzde 14 pay aldığını söyledi.

Shopper Marketing’de mağaza içi araçların önemine dikkat çeken Gülyurt, Türk müşterisinin televizyon, gazete, radyo, dergi gibi kitle iletişim araçları ile alışverişe davet edildiğini ancak satın alma kararında asıl etkenin, mağaza içi araçlar olduğunu söyledi.

Türkiye’de aradığını bulamadığında markasını anında değiştiren tüketicilerin oranının yüzde 32 gibi oldukça yüksek oranda olduğuna dikkat çeken Gülyurt, aynı şekilde yüzde 34 gibi büyük bir oranın ise planlamadığı ürünleri sepete attığını dile getirdi. Gülyurt, konuşmasında şunları söyledi:

“Türk tüketicisi, alışveriş için ortalama 22 dakika mağaza içinde kalıyor. Çoğu zaman bir liste ile alışverişe çıktığı düşünülecek olursa, markalar için 22 dakika çok da uzun bir zaman dilimi olmuyor. Dolayısıyla markaların alışverişciler için ortalama 25 bin ürün arasında ‘akıl çelme unsuru’ yaratması gerekiyor. Yaptığımız araştırmalara bakılacak olursa, alışverişçiler fiyata kıyasla ambalaj boyundan daha çok etkileniyor. Satın alımları etkileyen unsurlar, başta ambalaj boyu olmak üzere çeşit, marka, promosyon ve fiyat olarak sıralanıyor.”