Türk Ailesini Artık Çocuklar Yönetiyor

Türkiye dahil dünyada 72 ülkede 287 ofisi ile faaliyet gösteren BBDO 2012 yılı boyunca Türk kültürünü ve kültürün belirlediği davranışları incelediği araştırma dizisinin  “Türkiye’de Çocuk Olmak” başlıklı araştırmasının sonuçları açıklandı. BBDO, Virtua Araştırma ve MediaCat dergisinin işbirliğiyle sürdürülen araştırma kapsamında pedagog ve antropologları 228 çocuk üzerinde,  her çocuğa ortalama 2.5 saat ayrıldığı derinlemesine araştırma ve gözlemler yapıldı. Ortaya çıkan verilere göre Türk aile yapısında çocuk doğduğu andan itibaren ailenin karar alma mekanizmasına yön veriyor. Avrupa’da ise çocuk ailenin aldığı kararlara göre davranmak zorunda. 

Mediacat, Virtua Araştırma ve 1990 yılından bu yana reklam sektörünün öncülüğünü yapmış, Alice BBDO Reklam Ajansı oldukça ilginç ve bir o kadar da önemli bir araştırmaya imza attı. “Türkiye’nin Aklını Okuyoruz’’ sloganı ile yola çıkan Alice BBDO, 2012 yılı boyunca gündelik hayatın farklı alanlarına odaklanarak Türk kültürünün kendine has davranışlarını, olaylara tepkilerini ve bakış açılarını incelediği bir dizi araştırmaya imza atıyor. Çeşitli konu başlıkları altında toplanan araştırma sonuçları, günümüzde marka tercihlerini belirleyen etkenler ve yaşadığımız kültürün tüketim kalıplarını nasıl belirlediğini ortaya koyuyor. Araştırmanın 3. ayağının konu başlığı ise “Türkiye’de çocuk olmak” .

Araştırmaya; Türkiye’de çocuk eğitimi ve ebeveynlik ilişkisi üstüne yazılmış makale, tez ve kitaplar incelenerek başlandı. Ardından, sahaya çıkıldı ve 228 anaokulu öğrencisi ile görüşme ve gözlemlerde bulunuldu. 6 yaş grubundaki çocukların katılımı ile üç odak grup görüşmesi gerçekleştirildi ve çocuk gruplarının ardından çocukların anneleri ile bir araya gelinerek, aynı konu uzman pedagoglar tarafından bir de onların ağzından dinlendi.

Türkiye’de Çocuk Ailenin Kararlarını Direk Etkiliyor

Türkiye’de çocuk olmak; oyun oynamakta olan çocuğuna, oyunu bırakıp eve gelmesi için seslenen annenin yüksek perdeden buyurgan sesine veya terlemiş mi diye bir anda çocuğun sırtından içeri giren teklifsiz anne eline aşina olmaktır. Bir kadın için çocuk sahibi olmak ise; hiçbir şeyin bir daha eskisi gibi olmayacağı anlamına geliyor. Türk kadını anne olur olmaz, yepyeni bir ruh haline giriyor ve hem kendi hayatını hem de çocuğunun hayatını geri dönülmez bir şekilde değiştiriyor. Bu nedenle, Türkiye’de anneler ne kadar “kutsal” ise çocuklar da o kadar “dokunulmaz” ve farklı oluyorlar.

Türkiye’nin aksine, Batılı toplumlarda çocuk, ebat olarak küçük bir yetişkin olarak kabul ediliyor ve hayat, küçük insanın aileye katılımıyla olağan seyrinde devam ediyor. Bu yapı içinde çocuklarla yeri geldiğinde tartışarak, yeri geldiğinde konuşarak pazarlık ediliyor. Bu nedenle çocuğun varlığı ailenin sosyal hayatının devamlılığı için büyük bir engel oluşturmuyor. Biz Türkler ise yanlarında çocukları ile dağ yürüyüşlerine giden, ya da müzik festivallerine katılan yabancıları garipsiyoruz. Çünkü Türkiye’de, çocuk –özellikle yüksek eğitim ve gelir seviyesindeki aileler için- daha doğmadan hayatın merkezine oturuyor. Gidilecek restoranın çocuğa uygun olup olmaması yemeğin kalitesinden daha önemli hale geliyor. 2010 yılı verilerine göre nüfusun %10’unu oluşturan, 3-7 yaş arası çocukların Türk tüketicisi üzerindeki etkileri saymakla bitmiyor. Bu yaş aralığındaki çocukların tüketim alışkanlıklarını inceleyen Valkenburg ve Cantor’a göre çocuk gelişiminde bu aralık “sürekli isteme ve pazarlık etme” davranışı ile belirleniyor ve isteği karşılanmayan çocuk ebeveynleri ile çatışmaya başlıyor. Çatışma ise neredeyse her zaman çocuğun zaferi ile sonuçlanıyor.

Araştırma sırasındaki görüşmelerde annelerin üstüne basa basa söylediği gibi çocuğun aileye katılması ile ebeveynlerin o güne dek geliştirdiği bütün tüketim alışkanlıkları altüst oluyor ve çocuğun dayatmaları doğrultusunda yeniden belirleniyor. Bu değişim süreci ile sokak alışverişi yerini, düzenli AVM ziyaretlerine, lüks restoranlar ise yerini sinemaya yakın fastfood restoranlarına bırakıyor. Bu hali ile Türk annesi için çocuk, sürekli olarak kontrol altında tutulması “zapt edilmesi” gereken ve çoğu zaman “korkutucu” bir varlığa dönüşüyor.  Tavizkar anne her türlü sıkıntıya göğüs geriyor, hatta araştırma sırasında sırf çocuk sarı saç seviyor diye, sürekli boyanmaktan yanan saçının hikayesini anlatan annelere rastlandı.

Evde kurt, okulda kuzu, dışarıda tilki!

Türkiye’de ise çocuk Avrupa’daki yaşıtlarına göre çok daha özel bir konumdadır ve Türk toplumu tüm gücü ile ebeveyn karşısında çocuğun tarafında saf tutar. Örneğin eğer bir anne çocuğuna istediğini almıyor, ya da çocuğun taleplerini görmezden gelerek ağlamasına izin veriyorsa, toplum devreye girer ve çevredeki bireyler çocuğu koruyarak, anneyi kınar. İstediği alınmayınca alışveriş merkezinde yere yatıp ağlamaya başlayan kızını bırakıp uzaklaşır gibi yaptığı için bir grup yaşlı kadının gazabına uğrayan Leyla Hanım’ın hikâyesinin diğer tüm katılımcılar tarafından onaylanması, toplumun anneler üzerinde kurduğu baskının ne boyutlara varabileceğini gösterir. Bu nedenle bir Türk annesi için isteme konusunda doyumsuz olan ve arkasına toplumun desteğini alan çocuğuna direnmek beyhude bir çabadır. Araştırma sırasında yapılan görüşmelerde yer yer denenen ama sonunda hep vazgeçilen bu direnişin nasıl kabullenme ile noktalandığını gözler önüne serdi :

“Her şeyi küçük yaştaki kızım Nevra belirliyor. Alışveriş sitesinin çocuk kısmını açıp istediklerini kendi seçiyor. Ben almıyorum çünkü benim aldıklarımı giymiyor. Artık bir hükmüm yok benim.”

“Hevesleniyor, onun hevesini kırmak istemiyorum. Yani çatışmak istemiyorum açıkçası, çocuklar en çok anneyle çatışıyor çünkü.” Görüşleri durumun ne kadar vahim durumda olduğunu gösteriyor.

Ancak diğer taraftan, toplumun da bu ilişkide tutarlı bir saf olduğunu söylemek mümkün değil. Türk toplumu, bir yandan doğrudan otorite konumundaki annesine karşı çocuğu desteklerken, bir yandan da çocuk ile doğrudan ilişkisi olmayan bireylere çocuğa müdahale etme yetkisi veriyor. Kendi kendine oynarken, yakından geçen bir yetişkin tarafından alıkonulan ve isteğine karşın ve tüm protestolarına rağmen öpülmekten ve mıncıklanmaktan kurtulamayan çocuğun görüntüsü tam da bu durumu örnekliyor. Özetle, Türkiye’deki yaygın sosyalleşme çocukları, birincil otorite figürü olan ebeveynlerine karşı güçlendirip, direnmeye yönlendirirken, ikincil konumda olan otorite figürlerine karşı katıksız itaate zorluyor.  Aynı sosyalleşme ile büyümüş anne-baba da çocuklarını kontrol etme konusunda kendini yetersiz hissettiğinde, sıklıkla bu ikincil, soyut otorite figürlerine başvuruyor :

“Çocuğum sessiz ol, bak şoför amca kızacak”, ya da “bak garson amca kaşını çatıyor” hep bu çabaların ürünü olarak toplumsal dağarcığımızda yer alır.

BBDO’nun Virtua Araştırma şirketi ile birlikte yaptığı araştırma sırasında görüşülen Mina ve annesinin bu dolaylı otorite kullanımını çarpıcı bir şekilde örneklediği görüldü:

Mina, Piyano öğretmeni gibi büyük küpeler takmak istemekte ve annesinin tüm telkinlerine rağmen küpeleri için savaşmaktadır. Pes etmek zorunda kalan annesi ise durumu anaokulu öğretmenine havale eder ve küpelerin sadece piyano dersleri sırasında takılmasını anaokulu otoritesi sağlar. İster Leyla Hanım gibi direnişe direniş göstersin, ister Mina’nın annesi gibi çatışmadan kaçınsın, tüm anneler okulun koyduğu kurallardan ve bu kuralların sıkı sıkıya uygulanmasından son derece memnundur.

Çocuk “Okulda her şeyi yiyor ama evde sebze neden yemiyor?

“Okulda her şeyi yiyor ama evde sebze çok zor, bin taklayla” görüşünün  araştırılması sırasında ise çocuklara ‘Okulda neden yiyorsun’ diye sorulduğunda, ‘okulda yemem lazım’ cevaplarını verdikleri görüldü. Ispanak ya da pırasa yemek evde pazarlık konusu olabilmektedir ama okulda bu yemeklerin yenmesi gereklidir çünkü okul, çocuk için mutlak otoriteyi temsil eder ve koyduğu kurallar pazarlığa açık değildir.

Bir kere bu toplumsal yapının içinde var olan çocuk, ister gittiği restoranda referans verilecek garson olsun, ya da anaokulunda ders veren öğretmen, hayatının her evresinde farklı şekilde karşısına çıkacak soyut otoriteye karşı kabullenici olur ve her hareketi bu yolla kontrol edilir. Bu nedenle Türkiye’de çocuk olmanın kodu, birincil otoriteye isyan, ikincil otoriteye kayıtsız şartsız itaat etmektir.

Pazarlama teknikleri  açısından araştırma sonuçlarına bakıldığında ise çocukla anne arasında ateşkes elçisi olan markaların kazançlı çıkacağı görülüyor.  Çocuklar; hem kendi istek ve ihtiyaçları için önemli miktarda para harcadıkları, hem ailelerinin harcama kalıplarını ve kararlarını önemli oranda etkiledikleri, hem de ileride marka sadakati geliştirecekleri için çok önemli bir pazardır. Nielsen verileri çocukla birlikte alışverişe çıkan ailelerin %82’sinin daha fazla tükettiğini göstermektedir. (AC Nielsen Zet, 1999). Bu pazar ebeveyn ve çocuğun iradelerini birbirlerine dayattıkları bir savaş alanıdır ve iki taraf da kontrolü ele almak için mücadele verirler. Dolayısıyla bu pazara yönelik iletişim yapan bir marka, Zaltman’ın kontrol metaforuyla hareket etmeli ve hem marka tercihini dayatan çocuğun, hem de bu markayı satın alım gücünü elinde bulunduran annenin kontrol sahibi olduğunu hissettirmelidir. Zira iki taraftan biri bu süreçte kendini yeterince güçlü görmezse, ilgili ürün reddedilir ve hatta zaman zaman fiziki olarak yok edilir. Yok etme davranışının en uç örneğini ise araştırma sırasında çocukların sadece anneleri tarafından seçilen uzun kollu kıyafetleri keserek istedikleri gibi kısa kollu yapan çocuklar tarafından dile getirildi.

Bu nedenle iki taraftan sadece birine odaklanan, ya da birisine yönelik konuşurken, diğer tarafı sadece unutmadım demek için görsel olarak iletişime katan markalar başarısız olur. Bir markanın bu yaş grubu çocuklara hitap eden bir ürün ile başarılı olabilmesi için her iki tarafın da istediğinin olduğuna inandığı, “gönlünün olduğu” ortak bir nokta bulmalı ve bunu toplumun önünde iki tarafa da aktarması gerekir.

Üstelik iki taraf için ortak bir çözüm haline gelen “Nesquik, Ozmo, Disney Channel gibi …” markalar toplum tarafından da onanır ve iki taraf arasında kurulan ateşkes kutsanır. Bu nedenle iki tarafın da kontrol için kıyasıya savaştığı bu pazarda iletişimin şifresi UZLAŞMAdır.