Müşteri deneyiminde başarının anahtarı ‘dürüstlük’

KPMG, 14 farklı ülkeden yaklaşık 55 bin katılımcı ile gerçekleştirdiği 2018 Müşteri Deneyimi Mükemmelliği Analizi’nde yaklaşık bin 400 markayı mercek altına aldı. Araştırma, müşteri odaklı ve teknolojiyi müşteri deneyimine entegre eden markaların değer kazanarak rekabet üstünlüğü sağladığını ortaya koyuyor.

Uluslararası denetim, vergi ve danışmanlık firması KPMG, tüm dünyada küresel müşteri deneyimi trendlerini araştırdı. 9 yıldır sürdürdüğü, 2 milyonu aşkın tüketiciyle ve toplamda 2.300 marka için gerçekleştirdiği değerlendirmeler sonucunda mükemmel müşteri deneyiminin ‘Altı Sütun’dan oluşan DNA’sını çıkardı.

Kişiselleştirme, dürüst ve ilkeli olma, müşteri beklentileri, sorunları çözüme kavuşturma, harcanan zaman ve çabayı minimuma indirme ve empatiden oluşan ‘Altı Sütun’da güçlü performans göstermek, müşterilerin sadakat ve savunuculuk seviyesini artırarak ticari başarıyı beraberinde getiriyor.

Rapora göre şirketler, müşterinin motivasyonu, dikkati, bağlantısı, zamanı ve bütçesinden oluşan beş boyutlu yaklaşımla günümüzün tüketicilerini etkileyen unsurları açıkça görerek bütünsel bir yol haritası çizebiliyor.

Güven krizinin çözümü: dürüstlük ekonomisi

KPMG’nin yayımladığı 2018 CEO Araştırması’na göre CEO’ların yüzde 38’i, markalarının Y kuşağının ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeniden konumlandırılması gerektiğini düşünüyor.

Markalaşma, seneler içinde markanın kimlik, farklılaştırıcı unsur ve kalite göstergesi olarak yaratıldığı aşamalardan geçti. Günümüzde ise markalaşma, güçlü bir değer önermesi çerçevesinde tanımlanıyor. Markanın belli değer yargıları içeren bir felsefeye bağlı olması ve bu felsefeyle ilişkili iyi anlatılan bir hikayeye sahip olması gerekiyor. Bütün sektörleri sarsan Y kuşağı için bir markanın ‘neden’ ve ‘nasıl’ sorularına verdiği yanıtlar, ‘ne’ sorusuna verdiği yanıt kadar önemli. Lider oyuncular, müşterilerin ürün ve deneyimlerin aktif şekillendiricisi olarak markaya katılmasını destekliyor ve onlarla iki yönlü bir iletişim kurarak başarıya ulaşıyor.

Rapora göre aynı insan ilişkilerinde olduğu gibi dürüstlük ve onun sonucunda oluşan güven, marka ile müşteri arasındaki ilişkinin temelini oluşturuyor. Güven krizi yaşayan dünyada müşteriyi çekmek için markaların açık ve dürüst iletişim kurması gerekiyor. Araştırma sonucuna göre dürüstlük ve ilkelilik, müşterinin bir markayı başkalarına önermesi için en önemli faktör olarak öne çıkıyor.

Yeni trend ‘glokalleşme’

Mükemmel müşteri deneyimi sağlayabilen şirketler, pazarlama, konumlandırma ve satış boyutlarını küresel bir değer önermesi çerçevesinde yerelleştiriyor. Ürün veya hizmetin yerel kültüre uygun hale getirilme seviyesi markalar arasında değişkenlik gösterse de, önde gelen oyuncular, standartlaştırma ile yerel hassasiyet arasında nereye çizgi çekeceğini biliyor; pazarın nüanslarını anlayıp duyarlılığını koruyarak tutarlı bir marka hikayesi yaratıyor. Bu sayede küresel ürün ve hizmetler ile yerel tüketici arasında bağ kuruyor.

Öte yandan, küresel şirketlerin henüz iz bırakamadığı pazarlarda yerel markalar oldukça geçerli ve etkileşim yaratan yaklaşımları sayesinde müşteri tabanını büyütüyor. Bu da, küresel markaların hızlı büyümesi için pazara ilk giren oyuncu olmanın çok büyük avantaj sağladığına işaret ediyor.

Dijitalleşme firmaları bir adım öteye taşıyor

Rapor, şirketlerin Y kuşağına seslenmek için küçük detaylara önem vermesi, sağlanan ürün veya hizmetin tutarlılığını durmadan takip etmesi ve sürekli gelişme için müşteri geri bildirimlerinden faydalanması gerektiğini belirtiyor.

Lider şirketler artırılmış gerçeklik, sanal yardımcılar, akıllı robotlar gibi yeni teknolojileri şimdiden rekabet üstünlüğü sağlamak için kullanıyor. Ancak yeni teknolojilerin gelişme hızı nedeniyle şirketler hangi teknolojiyi takip edeceği ve önceliklendireceği konusunda net seçimler yapmak zorunda kalıyor. Araştırma sonuçları dijital teknolojileri etkin şekilde kullanabilen şirketlerin yüzde 61’inin, rakiplerinden daha yüksek gelir artışına sahip olduğunu ortaya koyuyor.